Определите «квалифицированный лид» письменно
Пока критерий не записан, маркетинг и продажи спорят вслепую. Формула из моей практики: контакт корректен + потребность подтверждена + бюджет/срок в рамках + сегмент целевой. Всё, что не проходит, — обращение, но не лид. Этот критерий фиксируется в договоре вместе с KPI.
Три метрики вместо одной
Пример из недвижимости: канал А даёт лиды по 1 500 ₽ с конверсией в показ 3%, канал Б — по 2 500 ₽ с конверсией 10%. Показ из канала А стоит 50 000 ₽, из Б — 25 000 ₽. «Дорогой» канал вдвое выгоднее.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Доля квала | квал. лиды ÷ все обращения | Мусорность трафика |
| CPQL | бюджет ÷ квал. лиды | Реальная цена лида |
| Стоимость шага | бюджет ÷ показы/встречи | Экономику до сделки |
Расчётный пример: канал с дорогими лидами оказался вдвое выгоднее по стоимости показа.
Регламент сверки с отделом продаж
- Раз в неделю: сверка новых лидов по статусам, разметка брака с причинами.
- Причины брака — стандартизированы: нецелевой запрос, неверный контакт, дубль, «просто спросить».
- Спорные лиды слушаются по записи звонка, а не решаются на словах.
- Итог сверки попадает в отчёт и в оптимизацию кампаний.
Как качество закладывается в рекламу
Качество делается до клика: квалифицирующие вопросы в квизе и лид-формах, честный оффер без «бесплатно» там, где продукт дорогой, минусация мусорной семантики, и офлайн-конверсии — чтобы алгоритмы учились на квалифицированных лидах, а не на всех подряд.
Частые ошибки
- Платить подрядчику за объём заявок без критерия качества.
- Считать браком всё, до чего ОП не дозвонился с одной попытки.
- Сравнивать каналы по CPL при разной конверсии в следующий шаг.
- Не возвращать данные о качестве обратно в рекламные системы.
- Критерий «квалифицированный лид» записан и согласован с продажами
- Считаются доля квала, CPQL и стоимость следующего шага
- Сверка с отделом продаж проходит еженедельно, брак размечается по причинам
- Спорные лиды слушаются по записи звонка
- Итоги сверки возвращаются в оптимизацию кампаний
Вывод
Переход от CPL к CPQL и стоимости шага меняет решения по бюджету — иногда на противоположные. Настрою такую систему учёта в вашем проекте; начнём с бесплатного аудита текущей воронки.
