Шаг 1. Декомпозиция цели
Начало — не бюджет, а цель бизнеса: план продаж или заявок. От неё через конверсии воронки (лид → квал → следующий шаг → сделка) считается требуемый объём лидов. Если конверсий своих нет — берутся нишевые ориентиры с пометкой «проверить на первом месяце».
Шаг 2. Ориентиры CPL по каналам
CPL берётся не из «средних по рынку», а из реальных данных ниши. Мои ориентиры собраны на 25 000+ лидов: новостройки 800–3 500 ₽, строительство домов 700–2 500 ₽, участки 1 500–5 000 ₽, медицина 1 000–4 000 ₽, B2B 2 000–8 000 ₽. Внутри ниши CPL различается по каналам — это и есть основа распределения бюджета.
Шаг 3. Структура документа
- Цель и декомпозиция: от сделок к лидам.
- Каналы: бюджет, прогноз CPL и лидов по каждому.
- Этапы запуска по неделям.
- Три сценария: пессимистичный / базовый / оптимистичный.
- Условия пересмотра: при каких цифрах меняем план.
- Цельот сделок к лидам
- Каналыбюджет, CPL, прогноз
- Этапызапуск по неделям
- Сценариипесс. / базовый / оптим.
- Пересмотрусловия изменения плана
Шаг 4. Защита и контроль
Хороший медиаплан защищается вопросами «откуда цифра?» — у каждой строки есть источник: ваш кейс, статистика ниши или тест. Дальше план живёт: раз в месяц сверяется факт/прогноз, бюджеты перераспределяются в каналы, которые бьют прогноз. Первые два месяца — тест гипотез, с третьего план по лидам фиксируется как KPI в договоре.
Частые ошибки
- Строить план от бюджета «сколько не жалко», а не от цели.
- Брать средние CPL по стране без поправки на регион и класс продукта.
- Делать один сценарий — без плана «Б» любой сбой рушит доверие к плану.
- Не фиксировать условия пересмотра — план превращается в догму.
- План начинается с цели бизнеса, а не с суммы бюджета
- У каждой цифры есть источник: кейс, ниша или тест
- Есть три сценария и условия пересмотра
- Факт сверяется с прогнозом ежемесячно
- С 3-го месяца план по лидам фиксируется как KPI
Вывод
Медиаплан переводит разговор с подрядчиком из «обещаний» в проверяемые цифры. Пришлите нишу, регион и цель — соберу медиаплан с прогнозом лидов бесплатно, до какого-либо договора.
